在吴晓波频道六月《转型之战—探索零售破局新风口》大课上，吴晓波老师进行了以“新零售到底新在哪”为主题的分享。笔记侠作为媒体支持，经主办方审阅授权发布。

　　都说新零售的本质是“人、货、场”的更迭，而吴晓波老师在此基础上提出了时间维度对于零售业的重构。以中国人口结构、消费习惯和技术应用的迭代升级作为切入点，让我们和吴晓波老师一同探讨：新零售，到底新在哪里？

　　我们知道，中国市场长期以来做生意存在两件最难的事：一个是得把货发出去，另一个则是把钱收回来。企业大部分的利润消耗，就在这两者之间。

　　而新零售，是希望能够把这个消耗降到最低，当你把消耗降到最低时，效率就提高了。

　　2016年10月，梦想小镇的马云刚开始提出新零售的时候，一些零售人觉得不靠谱，并且有些抵触：

　　你正处在世界最激进的消费品市场，没有一个国家的产业被互联网、新经济、大数据颠覆到像今天这样的地步，除了中国。

　　2015年年初，中央政府提出了互联网+，12月份提出了供给侧结构性改革。

　　那年年初我写过一篇文章叫《去日本买只马桶盖》，炒得很厉害，一开始大家觉得这帮人脑子被马桶敲了一下。

　　这个公司在中国没有投广告，可能只是隔壁邻居说用得好，就出现了较理想的营销效果。

　　而中产阶层也是在这时被发现。当这2.5亿人被市场识别并且聚焦之后，中国市场从制造到销售的逻辑就被改变了。

　　而中产阶层对于自我的认知是：我是一个理性的消费者，我愿意认真地去研究一个商品，成为广告的推广者。我掌握着传播的主导权。

　　2017年中国移动支付交易额是5万亿美金，而美国只有1000亿美金，在中国互联网数据里面，这个差距是最大的。

　　现在在国内的你们，口袋里有现金吗？但是当你到美国、日本、欧盟，不带美元出去可以吗？

　　移动支付的快捷和普遍，使得线上和线下的融合出现了极大的可能，销售数据也得以流通储存。

　　不管是人脸识别、大数据应用还是SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）服务，通过线上和线下的融通，都极大地提高了企业对消费者的识别能力。

　　一旦消费者被识别，作为供给商或者零售商，对消费者的触达能力就可以大幅度加大了。

　　上面有块屏，当你站在那里买东西的时候，这个屏就可以直接识别出：你是第一次买还是第二次买？你买过什么东西？

　　人脸识别可识别出消费者的购买路径，并且直接跟个人的微信支付或者支付宝支付绑定。

　　所以即便柜台没有人，产品所属公司也知道今天有多少人来到柜台，哪些商品被拿得最多，哪些商品被买得最多，补货系统变得非常快捷。

　　所有做零售的人都知道“人、货、场”，但我认为在新零售环境下，有一个函数会被放大，叫做时间。

　　过去的三四十年来，中国是一个后发展中国家，有很长一段时间搞的都是跟进战略：

　　五六年前参观的很多中国公司，那些科研室、科研中心的牌子往往挂得很大，但其实都是空心化的。

　　贸易所带来的流水，制造所带来的成本和规模优势，掩盖了核心技术空心化的问题。

　　你或许会问，难道过去三四十年，中国的这帮企业家不知道通过核心技术来推动消费者吗？

　　因为没有人会为你的技术买单。大家都是比较感性的人，所以我为什么要开发技术呢？只要跟着人家学就可以了。

　　就拿我今年3月份参加的中国家电及消费品电子展来说，就能够感受到产品的技术权重在加大：

　　同样一台55寸的彩电，便宜的卖3900元，贵的可以卖到4万。凭什么卖4万元呢？

　　多了LED屏技术，3900的电视机有两个喇叭，4万元的没有喇叭，但是声音可以直接从屏幕震动传出。

　　一根耳机线便宜的几十元，但索尼品牌一根1200元。凭什么？因为防水，喜欢游泳的人可以一边游泳一边放音乐。

　　当消费者愿意为功能买单的时候，企业家每年会投营收的5%、8%、10%去做研发。

　　所以，回过头来看，新零售并不是让我们再去为渠道焦虑，而是可以沉下心来，更努力地去做好一个好产品。

　　哪怕是一把雨伞，高端的可定价为1700多元，也可以卖20元，而且还可以做明星定制款雨伞。所以一把雨伞的定价可以从1000多元到几十元、十几元。

　　非标品的大规模出现，成为中国年轻人创业的一个主战场。大家会为非标而买单。

　　它卖给你睡眠系统。从睡眠音乐开始，到睡眠香薰，包括对身体的测量，提供了很多服务，你最终会情不自禁得为这个服务买单。

　　现在许多购物中心的亲子体验环节在大幅度增加，说明购物中心的空间越来越和体验相关。

　　前两天问一个朋友，为什么杭州那么多的Shopping mall不去，偏要到爱琴海去购物？

　　他说爱琴海有一个安腾忠雄的图书馆很漂亮，想去看看，同时可以显示自己是一个高逼格的人：第一，我知道安腾忠雄，第二，对书对阅读本身很有亲和力。

　　当一个人对某件事物产生兴趣并具备格调的时候，就自我产生了一个愉悦化的过程，所以愿意为体验买单。

　　如果安踏、娃哈哈、海尔、格力、美的这些大型企业不进行变革，未来会怎么样？

　　他们会成为新零售和中国消费品市场中一个制造业的底盘：拥有很好的生产能力和制造能力，但是没有办法直接触达消费者。

　　而在这些底盘上会另外出现很多新兴匠人品牌，他们只有工业设计能力和传播能力，而大型制造公司成了他们的工厂。

　　所以在未来环境下，大型企业不会倒下，但是这些企业很大一部分利润，包括品牌利润、消费利润会被无数多的中小匠人吃掉。

　　所以人格化是回到产品的终极，我用我的名誉来保证这个东西是好的。那还有什么东西比这个更重要的呢？

　　有一个做黄酒的匠人，他没有酒厂，就做品牌。并且一年只做5万瓶，卖给1万个人左右，200多元一瓶，一年只做一千万的生意。

　　每年销量5万瓶酒，而这1万左右的用户都是和我一样喜爱喝黄酒的人，很愿意为这个价格买单。

　　所以未来如果进入到一个行业全部都是跨国公司，你只要建立一个中国式的审美风格，你就能赢：

　　广东有一个很大的家居空间叫罗浮宫，品牌是90年代初最崇洋媚外的时候创立的。

　　多了很多东方美学设计家具。一些本土的设计师家居品牌越来越多，并且这个比例正在非线性得增长，已经占据了三分之一。

　　所以我们会越来越多从历史传承里寻找一些元素。让国民的这些根深蒂固的文化素养都可以得到唤醒。于是文化自卑，变成了文化自信。

　　而那些不会自己“说话”、不会自我进化、不能产生愉悦感、与成本密切挂钩以及无法产生数据价值的产品，在今天这个时代都将会被淘汰。

　　未来越来越多的产品会没有渠道商，直接从工厂到卖场；最厉害的事情是直接从工厂到你的餐桌，中间渠道全部都不见了。

　　我们卖任何东西给消费者，如果没有获得消费者的数据和连接，这只是一个生意。

　　所以新零售变革最终是回到制造本身，如果制造业没有足够的响应能力，就不存在渠道变革。

　　“无交互，非渠道，无数据，非渠道，无体验，非渠道”。只有重建与消费者的关系，产生交互和数据，带来体验，才叫新零售。

　　所以当我们重新面对消费人群、线下空间、渠道的时候，有机会重新想象时间这件事情。

　　当时间被重新想象以后，意味着空间的利用率被无限拉大了，出现了一种新的可能性。

　　所以我们要重新思考空间，重新思考用户，重新思考产品，以及重新思考什么是我们的核心能力。

　　这是一场零售业者、互联网人、产品创新者和风险投资人的一次世纪共谋，我们占了全球最激进的零售市场，在中国中产阶级大规模崛起的环境下，所有人都聚集在一起。

　　英特尔一个传奇的拯救者安德格鲁夫，2017年年初刚刚去世。他写过一本书：《唯有偏执狂才能生存》。

　　他在书里面讲过一句话：“穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷，是一个企业必须经历的最大磨难。”

　　但是在新零售的这场革命中，我想无论是零售业者、互联网人、做产品的人还是那些风险投资人，只要我们在一个正确的道路上，进行不断的自我革命，我们每一个人都会是这一场新零售革命的得益者。

转载请注明出处。